Modelos e celebridades ajudam as mulheres a decidirem comprar?

De acordo com uma nova pesquisa da Warwick Business School, os anunciantes que colocam imagens de celebridades e modelos do sexo feminino ao lado de seus produtos, podem estar provocando nas mulheres uma atitude inversa da desejada. O estudo chegou a conclusão que as mulheres são mais propensas a comprar produtos quando a imagem de modelos ou celebridades são utilizadas sutilmente e não de forma escancarada.

Estudos anteriores sobre como o uso de modelos atraentes afeta a percepção das mulheres sobre determinado produto têm sido contraditórios, mas um novo olhar sobre o tema concluiu que anúncios usando sutilmente imagens de modelos perfeitamente em forma realmente levavam as consumidoras a gostar do produto.

A maneira como a imagem da modelo foi usada foi muito importante na determinação de um efeito positivo ou negativo sobre as mulheres, quando a exposição a estas imagens de belas modelos é sutil, um processo sub-consciente automático de comparação social ascendente ocorre levando a uma auto-percepção negativa. Mas isso levou a uma atitude mais positiva em relação à marca.

Quando a exposição à imagem idealizada da mulher, é flagrante, um processo consciente é ativado e as consumidoras utilizam estratégias defensivas de enfrentamento, ou seja, diminui a modelo ou celebridade para restaurar uma percepção positiva de si mesma. Assim, o produto no anúncio se torna associado com reações negativas.

As mulheres foram colocadas em várias situações, incluindo visualizarem páginas de revistas que continham anúncios diferentes, um dos quais foi de vodka. Algumas mulheres receberam anúncios que não apresentavam um modelo atraente, outras mulheres receberam anúncios que tinham uma modelo de biquíni na página ao lado de uma imagem da vodka – o que significa que foram sutilmente expostas à imagem feminina idealizada – e o terceiro tinha a modelo atraente em uma página inteira ao lado da vodka – o que significa que foram ostensivamente exposta à imagem idealizada do sexo feminino.

Através de uma série de testes a equipe de pesquisadores encontrou respostas diferentes para os anúncios das mulheres.

Modelos atraentes e celebridades são rotineiramente utilizadas em propagandas e estudos anteriores mostraram reações mistas, alguns acharam que o efeito positivo, enquanto outros descobriram que era negativo.

Efeitos de auto-percepção e consequente de uma mulher em avaliação do produto dependerá do grau de atenção dada à imagem idealizada de uma mulher em anúncios publicitários.

Quando as consumidoras são descaradamente expostas a imagens idealizadas de mulheres magras e bonitas elas são mais propensas a usar uma estratégia defensiva de enfrentamento para aumentar a auto-avaliação por denegrir a mulher retratada. Isso pode afetar negativamente os produtos que essas modelos endossam através da transferência da avaliação negativa da modelo para o produto endossado.

O estudo intitulado “Defensive reactions to slim female images in advertising: The moderating role of mode of exposure”, foi publicado em Organizational Behavior and Human Decision Processes e pode ter profundas implicações para a indústria de marketing e como eles usam modelos e celebridades para vender seus produtos.

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